Un comptoir avancé, ça change quoi ?
Le Trade Marketing est apparu dans les années 90, très vite, il est devenu pertinent et essentiel pour toutes les marques de produits de grande consommation.
Auparavant, le fabricant détenait une position de force dans les négociations, mais durant cette décennie, l’équilibre des forces a considérablement évolué et les détaillants ont commencé à prendre le dessus. Le détaillant s’est positionné alors comme acteur majeur dans la chaîne de distribution, mais pas que, dans certains cas, il devient même le seul décisionnaire quant à la marque à donner aux shoppers.
Un nombre important d’épiceries au Maroc présente un comptoir avancé, ajoutons à cela une superficie réduite, nous obtenons une structure particulière qui complique l’exécution des stratégies Trade Marketing des marques.
Un comptoir avancé implique que le shopper n’a pas un accès direct aux produits, le détaillant devient alors prescripteur de la marque à donner au client. Alors que 70% des décisions d’achat se font sur le lieu de vente, on se rend vite compte du pouvoir de négociation que détient le détaillant.
La structure des épiceries au Maroc
Plus de 80% des produits de grande consommation sont vendus dans les 100,000 épiceries que compte le Maroc. Selon les résultats d’une étude menée en Juillet 2022 dans 17190 points de vente répandus sur 18 villes, plus de 58% des épiceries traditionnelles possèdent un comptoir avancé. Nous pouvons définir trois typologies d’épiceries selon les villes:
Les villes telles que Fès, Safi ou encore Taroudant où le retail s’est très peu modernisé au cours des années présentent le taux le plus élevé; près de 70% de comptoirs avancés. Les épiceries suivent encore le format traditionnel que l’on connaît au Maroc depuis toujours.
Les villes en voie d’évolution telles que Casablanca, Rabat et Marrakech où la structure de l’épicerie est en train de considérablement changer comptent environ 58% de points de vente possédant un comptoir avancé.
Les régions du Nord du Maroc représentent l’exception, avec seulement 27% de taux de comptoir avancé. Notablement plus spacieuses et avec une population plus ouverte au merchandising, les comptoirs avancés se font de plus en plus rares dans ces régions.
Qu’est-ce-que cela signifie pour les marques ?
Face à cette structure, les sociétés sont dans l’obligation d’adapter leurs stratégies de Trade Marketing afin d’inclure le détaillant, car participant en grande partie à la décision d’achat.
Entretenir de bonnes relations commerciales avec ce dernier garantira aux marques qu’il favorisera leurs produits à ceux des concurrents. Orienter les promotions, réductions et autres incentives vers le détaillant pourrait aussi se révéler être une stratégie gagnante. Également, elles gagneraient à renforcer leur notoriété dans l’esprit des consommateurs afin qu’ils demandent spécifiquement leurs produits.